Часть 1 (февраль-март 1998):
недовольство рекламой: этические,
идеологические, политические причины
и вопрос влияния на
психику.
Часть 2 (апрель 1998): социальная
психология vs технология.
Date: Wed, 18 Feb 1998 15:56:46 -0800
From: Anton, Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
Subject: [psl-l] тема для обсуждения " Психология в
рекламе"
Добрый день Господа.
Я только недавно подписался на этот список
рассылки, и думаю у него большое будущее!
Но сначало представлюсь. Зовут меня Антон,
учусь в МГТУ (город Мурманск) на 2 курсе
специальности маркетинг, увлекаюсь психологией
более 3-х лет. Сфера моих интересов:
- Психология рекламы
- Менеджмент
- Методы мягкого влияния на подсознательные
структуры клиента
- Психоанализ в рекламе
- НЛП в рекламе.
Если кто может поделиться www-адресами по этим темам, буду очень благодарен.
Жду ответов: Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
А в ответ тишина...
From: yevgeny@volkov.sci-nnov.ru (Yevgeny N. Volkov)
Subject: Re: [psl-l] тема для обсуждения " Психология в
рекламе"
Date: Wed, 18 Feb 1998 18:40:58 +0300 (MSK)
Предлагаю встречную тему:
Защита человека от рекламы и других форм
агрессивного психологического и духовного
вторжения в личность.
В моем распоряжении только что законченный перевод на русский язык книги R. B. Cialdini "Influence: The Psychology of Persuasion", где этот вопрос исследован детальнейшим образом и где даны конкретные рекомендации, как этому сопротивляться. Если уж психологи изобретают инструменты воздействия на психику человека, то они в еще большей степени ответственны за обеспечение ее защиты. К сожалению, эта сторона вопроса постоянно отходит на задний план, видимо, потому, что плохо оплачивается.
В качестве зачина я готов предложить для обсуждения перевод отрывка из статьи Ф. Зимбардо и С. Андерсен (P. Zimbardo and S. Andersen), где предлагаются "20 способов сопротивления нежелательному социальному воздействию" (см. отдельное письмо).
Евгений Волков
Yevgeny N. Volkov yevgeny@volkov.sci-nnov.ru
From: yevgeny@volkov.sci-nnov.ru (Yevgeny N. Volkov)
Date: Wed, 18 Feb 1998 19:54:47 +0300 (MSK)
Thu, 19 Feb 98 02:56 +0300 MSK Anton wrote to psl-l@sicnit.ru:
> - Методы мягкого влияния на подсознательные структуры клиента
> - Психоанализ в рекламе
> - НЛП в рекламе.
Антон, а как по-вашему, существует "мягкое" изнасилование?
Евгений.
Yevgeny N. Volkov (yevgeny@volkov.sci-nnov.ru)
Date: Thu, 19 Feb 1998 12:40:29 +0200
From: "Leonid V.Vlasenko" mind@online.alkar.net
Subject: Re: [psl-l]"Психология в рекламе" - реплика
Yevgeny N. Volkov wrote:
>
> > - Методы мягкого влияния на подсознательные структуры клиента
>
> Антон, а как по-вашему, существует "мягкое" изнасилование?
Не совсем ясна направленность вашей реплики,
Евгений. Если вы пытаетесь провести аналогию
между изнасилованием и рекламой - то я в корне не
согласен. Информация еще нигде никого не
насиловала. Она имеет лишь одно свойство - быть
истинной или ложной.
Если человека обманули - то это не
значит, что его изнасиловали. Правда, обманутый
человек может сам совершить преступление - но он
за него несет ответственность. Разве обман Яго
снимает ответственность с Отелло?
Если реплика касается самого
термина "мягкое влияние на подсознание" то
тут я согласен. Надо изначально договориться, что
мы понимает под силой или "твердостью"
информационного влияния на на человека и есть ли
вообще смысл в таком разделении
regards, Leonid
From: "Dmitry K. Satin" dsatin@rtsnet.ru
Date: Thu, 19 Feb 1998 20:29:11 +0300
From: Leonid V.Vlasenko mind@online.alkar.net
Subject: Re: [psl-l]"Психология в рекламе" - реплика
>Не совсем ясна направленность вашей реплики, Евгений. Если вы пытаетесь
>провести аналогию между изнасилованием и рекламой - то я в корне не
>согласен. […]
>Если реплика касается самого термина "мягкое влияние на подсознание" то
>тут я согласен.
Леонид! А вопрос существования подсознания для
Вас, я понимаю, уже решен однозначно? То есть на
что "мягко" и "твердо" воздействовать?
[...]
Дмитрий.
Date: Thu, 19 Feb 1998 13:14:56 -0800
From: Anton Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
Subject: [psl-l] ответ /тема воздействия
В последнее время сильно распространились
страхи относительного того , что кто-либо может
так воздействовать на нас , что в не зависимости
от нашего поведения мы заболеем (порча и т.д. ).
Любое воздействие на человека
заключается в том , что индуцируются к проявлению
наиболее неустойчивые части психики.
Нечто похожее происходит в рекламе
двойного действия (на сознание и подсознание ).
Есть определенные схемы построения воздействия,
которые максимально заставляют клиента быть
расположенным к товару.
Простой психоанализ дает осознать
эти манипуляции.
На западе давно уже запретили
рекламу, оказывающую влияние на психику, а у нас
еще нет . Я по правде еще не видел паталогии после
просмотра рекламных роликов, да и реклама токого
типа еще в россии хорошо не распространена . В
основном используются различные манипуляции,
которые взяты из повседневной жэизни, типа
"ЧЕЛОВЕК С ФОРМУЛОЙ УБЕЖДАЕТ ЛУЧШЕ " - это
Pontim Provi, с его оригинальной формулой, Hand and SHOULDERS и
т.д. Я думаю, что глобального поталогического
воздействия реклама вряд ли может оказать на
человека.
Что касается противодействия
рекламе , направленной на психику , то тут надо:
Вот и все .........
From: "Dmitry K. Satin" dsatin@rtsnet.ru
Subject: Re: [psl-l] ответ /тема воздействия
Date: Thu, 19 Feb 1998 20:24:53 +0300
From: Anton Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
>В последнее время сильно распространились страхи относительного того ,
>что кто-либо может так воздействовать на нас , что в не зависимости от
>нашего поведения мы заболеем (порча и т.д. ) .
Честно говоря, замучили с этой темой
воздействия. Бубубу-бубубу... Воздействие...
воздействие... воздействие... В любой эхе,
посвященной околопсихологическим темам одно и
тоже.
Впечатление такое, что мир населен
одними субтильными субъетами, угнетенными
чьими-то воздействиями и манипуляциями. Слава
богу, что психология занимается не только этим, а
то, я перестал бы заниматься психологией.
>Что касается противодействия рекламе , направленной на психику , то тут надо:
>1. Всегда подходить с позиции критики
Сколько килокаллорий вы готовы тратить на эту критику? А оно, что вас задевает, это самое воздействие? Кто-нибудь готов признаться, что он все время находится под воздействием и ему это сильно мешает жить? Тогда ему надо заняться собой, а не изображать из себя тонкого ценителя душ.
>2. Помнить , что в воздействии всегда пытаются отключить сознание
Ну, и что дальше. Вы говорите "помнить", а вы знаете, что такое память? Какой смысл вы вкладываете в эти, совершенно пустые слова?
>3. Консультируйтесь , с более опытным человеком
Вот это верно. Профессия этого человека известна - психиатр.
>4. Фиксируйте , на что идет воздействие
>и еще + 20 приемов , которые Евгений уже называл
>Вот и все .........
[...] Ну, слава богу, а я боялся, что ни на что другое у меня не останется времени, как фиксировать на что идет воздействие, и выполнять 20-30-40 и т.д. приемов.
С наилучшими пожеланиями!
Дмитрий.
From: "Andrey Deriabin" #@psy.nsu.ru
Date: Thu, 19 Feb 98 15:09:37 +0700
Subject: [psl-l] Re: " Психология в рекламе" / Yevgeny
N.Volkov msg of 18/02/98
Евгений Волков в последних 2-х сообщениях от 18
февраля назвал рекламу "изнасилованием" и
"формой агрессивного и духовного вторжения в
личность".
Мне ничего не известно об
исследованиях, которые демонстрировали бы
деструктивный эффект рекламы на человеческую
личность (я имею в виду здесь "личность" не
как "поэтический", но как научный термин). Я
очень сомневаюсь, что непредвзятые
количественные валидные данные такого рода
могут быть получены (если кто-то может сослаться
на такую публикацию, буду весьма признателен).
Я уже сталкивался с подобной точкой
зрения на рекламу. Не так давно по новосибирскому
ТВ выступал местный "модный психолог",
который заявлял, что, да, сексуальные образы в
рекламе потенциально несут чрезвычайную
опасность психике. Хотелось задать вопрос, какие
именно образы? Для чьей психики? В чем
заключается опасность?
По моему мнению, это - не
выдерживающая серьезной критики конъюнктурная
позиция, чрезмерно упрощающая предмет, и
направленная на подтверждение ожиданий
отечественной публики. Публики, которая вполне
естественно сопротивляется рекламе, новым
информационным технологиям, экономической
реформе и многим другим вещам, связанным с
переходным периодом в стране. Это явление,
кстати, нельзя назвать ни "плохим", ни
"хорошим", его корни находятся в логике
социальных отношений, противодействии сил
изменения и стабилизации. Даже если речь не идет
о конъюнктуре и паблисити, в видении рекламы как
духовного изнасилования личности, гораздо
больше от личных ценностей и идиосинкразий
адепта такой перспективы, нежели от трезвого
анализа феномена рекламы.
Повторяю, мне неизвестно ничего об
исследованиях, которые показали бы, что реклама
разрушающе действует на когнитивную,
эмоциональную сферу индивида и его поведение, в
т.ч. социальное. Может быть она влияет на
мотивацию? Действительно влияет. На
потребительское поведение? Разумеется, иначе
реклама не привлекала бы к себе таких гигантских
оборотных средств. Таким образом, формирование
определенного потребительского поведения и
идентичности и есть то разрушительное
воздействие, "духовное вторжение", о котором
нас предупреждают.
Какие же именно формы потребления
является разрушительным для личности? Вероятно,
западные (коль скоро бум рекламы в России связан
с открытием границ), в противовес: каким? Сложно
сказать, т.к. не уверен, применим ли термин
"потребитель" к русскому или советскому
человеку. Тогда, возможно, речь идет вовсе не о
выборе между разными формами потребления, а о
выборе между ЦЕННОСТЯМИ потребительского
общества и какими-то другими ЦЕННОСТЯМИ,
традиционно свойственными русскому человеку?
Но, позвольте, личная
приверженность определенным ценностям - еще не
основание для того, чтобы объявлять несохранной
психику человека, который их не разделяет. А ведь
именно на этом имплицитном допущении, как я
попытался показать, основывается тезис о рекламе
как об агенте психологической агрессии.
Еще один пример подобной,
нагруженной ценностями позиции. Последний (#1, 1998)
номер "Психологического журнала" содержит
статью В.А.Соснина "Культурно-психологическая
основа современного кризиса российского
общества", где автор противопоставляет
культивируемому в России про-западному культу
индивидуализма идею общинности, "соборной
личности", необходимость возрождения
"ценностей Православия и Ислама",
традиционных авторитетов и святынь. При этом он
замечает о том, что война с этими ценностям
ведется давно, с XIX века (стр. 168). Думаете кем?
Правильно, масонами (см. сноску на той же
странице). Нужны ли здесь комментарии?
Я отнюдь не защищаю рекламу,
западный индивидуализм, и культ потребления. В
России идет формирование потребительского
общества. Я не отождествляю этот процесс с
движением к всеобщему благоденствию. "Были
голодные бунты, будут и сытые", как написали
где-то Стругацкие. Но я и не считаю этот процесс
изнасилованием. К слову, население эффективно
справляется с "деструктивным" воздействием
рекламы, превращая ее в анекдоты, активно
матерясь и удаляясь на кухни во время рекламной
паузы. Разумеется, позиция "анти-агрессии"
по отношению к рекламе тоже нужна. Повторюсь
однако, что тот, кто ее занимает, скорее выступает
на стороне такой же, но противоположно
направленной социальной силы, как реклама,
потребление, поп-культура и т.д. Эта позиция
необходима и неизбежна, как неизбежно и
необходимо сопротивление доминирующей
идеологии, но эта позиция имеет мало общего с
научным знанием, несмотря на то, что может
рационализироваться при помощи
научно-психологических конструкций.
Действительно, лучшее (и видимо,
единственное) средство против "агрессивного и
духовного вторжения в личность" - это
осознавание этого вторжения, рефлексивность.
Можно только пожелать, чтобы это замечательное
свойство человеческого сознания применялось и
по отношении к самому себе, не давая соскользнуть
ни в тот, ни в другой враждующий лагерь.
В заключение, говоря о рекламе и
других идеологических формах медиа, я хотел бы
процитировать слова известного английского
культуролога Стюарта Холла:
"Идеология - это не результат чьего-то злого заговора, но скорее функция социальных процессов, говорящих также и "сквозь" тех, кто делает телевидение".
Рассуждать о рекламе как о шприце для инъекций - по меньшей мере, наивно.
Andrey Deriabin
Department of Psychology, NSU
mailto:#@psy.nsu.ru
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/
From: "Dmitry K. Satin" dsatin@rtsnet.ru
Subject: [psl-l] =?koi8-r?B?UmU6IFtwc2wtbF0gUmU6ICIg8NPJyM/Mz8fJ0SDXINLFy8zBzcUiIA==?=
Date: Thu, 19 Feb 1998 20:35:13 +0300
From: Andrey Deriabin #@psy.nsu.ru
Subject: [psl-l] Re: " Психология в рекламе" / Yevgeny N.Volkov msg of 18/02/98
>Евгений Волков в последних 2-х сообщениях от 18 февраля назвал рекламу
>"изнасилованием" и "формой агрессивного и духовного вторжения в личность".
Вопрос к Евгению: а что на личность (в психологическом смысле) можно воздействовать недуховно? Если - нет, тогда зачем лишние слова?
>По моему мнению, это - не выдерживающая серьезной критики конъюнктурная
>позиция, чрезмерно упрощающая предмет, и направленная на подтверждение
>ожиданий отечественной публики. Публики, которая вполне естественно
>сопротивляется рекламе, новым информационным технологиям, экономической
>реформе и многим другим вещам, связанным с переходным периодом в стране.
>Это явление, кстати, нельзя назвать ни "плохим", ни "хорошим", его корни
>находятся в логике социальных отношений, противодействии сил изменения и
>стабилизации. Даже если речь не идет о конъюнктуре и паблисити, в видении
>рекламы как духовного изнасилования личности, гораздо больше от личных
>ценностей и идиосинкразий адепта такой перспективы, нежели от трезвого
>анализа феномена рекламы.
Ура! Наконец-то услышал нормальные слова! Спасибо, Андрей!
> "Идеология - это не результат чьего-то злого заговора, но скорее
> функция социальных процессов, говорящих также и "сквозь" тех,
> кто делает телевидение".
Кстати, словечко проскочило интересное! ИДЕОЛОГИЯ ("идео" - идея, знание; "логос" - знание). Масло масленное? Кому нужно такое слово?
>Рассуждать о рекламе как о шприце для инъекций - по меньшей мере, наивно.
Да-да-да...
Дмитрий.
From: "Dmitry K. Satin" dsatin@rtsnet.ru
Subject: [psl-l] =?koi8-r?B?5d3FINLB2iDPINfP2sTFytPU18nJLg==?=
Date: Fri, 20 Feb 1998 11:00:35 +0300
"Бред воздействия - характеризуется утверждениями больных о том, что их действия исходят от чужой воли, а тело и процессы, происходящие в нем, являются объектом воздействия, физического и (или) психического, других людей. Различают Б. психического (влияние гипноза, телепатическое) и физического воздействия (лучей космических, лазерных и т.д.). Часто эти виды Б. в. сочетаются у одного больного. Проявление синдрома Кандинского-Клерамбо. Психическое или физиологическое функционирование больного как бы навязано ему извне, носит насильственный характер [Кандинский В.X., 1880]."
В.М.Блейхер, И.В.Крук. Толковый словарь психиатрических терминов. Воронеж, 1995 г. с. 78.
[...]
Дмитрий.
From: yevgeny@volkov.sci-nnov.ru (Yevgeny N. Volkov)
Subject: [psl-l] "мягкие воздействия" в полемике
Date: Fri, 20 Feb 1998 17:01:30 +0300 (MSK)
Речь - клевета. Молчание - ложь. За пределами речи и молчания есть выход. (Афоризмы старого Китая). Я вспомнил это изречение, когда прочитал в письме Андрея Дерябина, что отнесение рекламы к агрессивному воздействию на психику
>это - не выдерживающая серьезной критики конъюнктурная
>позиция, чрезмерно упрощающая предмет, и направленная на подтверждение
>ожиданий отечественной публики.
После этой исчерпывающей оценки я был "мягко
и ненавязчиво" отождествлен с некоторым лицом,
представленным в уничижительных кавычках как
"модный психолог", а заодно и со сторонником
концепции "масонского заговора".
Резюме Андрея, сделанное на
неизвестных мне основаниях:
>Рассуждать о рекламе как о шприце для инъекций - по меньшей мере, наивно.
Не менее изящны и попытки Дмитрия Сатина
вызвать соответствующие аллюзии, обращаясь к
цитатам из словаря психиатрических терминов.
Я был бы рад, если бы кто-нибудь
предложил свое объяснение, почему мини-реплика
вызвала такую бурю, а гораздо более
содержательный материал был проигнорирован.
Мне бы не хотелось, чтобы наша
дискуссия превращалась в то, к чему, с моей точки
зрения относится реклама - в общепринятое
агрессивное нарушения основных общепринятых же
правил цивилизованного поведения.
Я поддерживаю мысль Андрея
Дерябина, которую, видимо, он по мере своих сил
применяет и к себе:
>Действительно, лучшее (и видимо, единственное) средство против "агрессивного
>и духовного вторжения в личность" - это осознавание этого вторжения,
>рефлексивность. Можно только пожелать, чтобы это замечательное свойство
>человеческого сознания применялось и по отношении к самому себе, не давая
>соскользнуть ни в тот, ни в другой враждующий лагерь.
Yevgeny N. Volkov yevgeny@volkov.sci-nnov.ru
From: "Valerij I. Gerasimov" valery@irga.vernet.lv
Date: Sun, 22 Feb 98 21:27:29 -0200
Subject: [psl-l] Reklama & DK
Уважаемые друзья!
Прежде всего спасибо Андрею
Дерябину (простите, что без отчества) за этот
форум. Я хорошо знаю, какого труда это стоит.
Я не психолог и поэтому главным
образом сижу в уголке и внимательно слушаю
старших товарищей. Сам я на протяжении 30 лет
связан с информационными технологиями в том
числе последние 5 лет активно занимаюсь
глобальными сетями и интернет-технологиями в
частности. Мое же присутствие в psl-l объясняется
тем, что Интернет на мой взгляд породил целый
пласт чисто психологических проблем, в
осмыслении которых я и надеюсь получить помощь в
psl-l. ...
Я счел возможным вернуться к теме
рекламы (да и теме деструктивных культов, т.к. это
явления одного порядка) поскольку в ходе
дискуссии практически сразу же возникла
аргументация, которая была бы естественна в моем
форуме РУБЕЖ (http://solar.rtd.utk.edu/~valery/rubezh/rubezh.html),
но была неожиданна для подчеркнуто научного psl-l.
Т.е. аргументация оппонентов Евгения Волкова
была по сути идеологической [1] и политической,
которая при этом была заключена в оболочку
"объективности". Кроме того была ирония,
результатом которой повидимому должна была быть
"диффамация" самой темы.
В этом нет ничего дурного, просто
это говорит о том, что проблема "имеет место
быть", да к тому же на самом деле она весьма
серьезна, иначе не применялась бы тяжелая
идеологическая артиллерия. Т.е. оппоненты
достигли по сути противоположного результата :-)
А также и лишнее подтверждение того, что
психология обречена при любой мало-мальской
серьезной проблеме пересекаться и с политикой и
с идеологией. [2]
Я никоим образом не хочу, чтобы мое
возражение выглядело представлением Андрея
Дерябина "агентом влияния". Просто на мой
взгляд он сам оказался под влиянием
возникающего(активно создаваемого?) АРХЕТИПА (да
простит меня Юнг), включающего в себя базовые
элементы-заклинания: "цивилизованный мир",
"переходный период", "начальное
накопление капитала", "демократическое
общество", "либерализм", "свобода",
"общество потребления", "достойная
человека жизнь" и т.д. Сама тема такова, что она
не может обсуждаться отвлеченно-объективно.
"Я НЕ ХОЧУ ЧТОБЫ МНЕ СОВАЛИ В НОС
РЕКЛАМУ, ЕСЛИ Я ЭТОГО НЕ ХОЧУ. Это нарушение моей
свободы и мне наплевать на рыночные проблемы Libress
и Palmolive. Я вообще не хочу их видеть в МОЕЙ
стране." - Вот на мой взгляд корректный подход к
проблеме. И не только в случае рекламы(!).
Суть-то в том, что мы живем в
ситуации идущей Большой Войны. Происходит видимо
резкое обострение межцивилизационных отношений.
Причем и Босния и "Буря в пустыне" - это так,
хлопушки. Основные боевые действия бесшумны.
Фактически главным театром боевых действий
становится Интернет, причем он же является и
оружием. Принципиально новая ситуация, которая
требует и психологического анализа в том числе.
Есть конечно надежда, что здоровые имперские
силы [3] одержат верх в нашей стране и это
восстановит межцивилизационный баланс. (Победы в
этой войне исключены, на мой взгляд. Победа любой
стороны - это обоюдное поражение).
> Правильно, масонами. Нужны ли здесь комментарии?
Думаю, что нужны. Я бы не стал иронизировать над
"соборностью" а также масонами и прочими
мальтийцами-розенкройцерами. Просто из научной
осторожности. Кто-то уже иронизировал над
электричеством :-) Разве не настораживает, что
сами попытки обсуждения масонства постоянно
стараются сделать смешным, да еще тут же
превращают в "жидомассонство" для пущего
табуирования? [4]
Вот пожалуй и все, что я хотел
сказать О дискуссии. А в остальном она все же для
другого форума.
Ладно, пошел я в свой угол.
Валерий Иванович Герасимов
Координатор проекта
Русский Общественный Информационный Центр в
Латвии
valery@irga.vernet.lv
http://solar.rtd.utk.edu/~valery/
ПРИМЕЧАНИЯ.
[1] Поскольку "идеология" не всем
понравилась, то можно воспользоваться вполне
ясным русским эквивалентным понятием
"мировоззрение".
[2] Мне всегда было интересно, что НА САМОМ ДЕЛЕ
думают те, кто говорит о необходимости
"деидеологизации" и о том, что "политика
грязное дело" и они "вне политики". Хотя
ведь очевидно, что отказ от политической
активности есть акт ПОЛИТИЧЕСКИЙ. А результат
такого отказа есть просто поддержка последнего
политического победителя.
[3] Просьба только не ставить на одну доску
Российскую Империю и прочие. Для подробностей
небесполезно почитать Ивана Солоневича,
"Народная монархия".
[4] Опять же, полезно почитать
"Конспирологию" А.Дугина, хотя на мой вкус
автор переборщил с эзотерическим
"напрягом".
From: "Dmitry K. Satin" dsatin@rtsnet.ru
Subject: Re: [psl-l] Reklama & DK
Date: Mon, 23 Feb 1998 14:16:05 +0300
From: Valerij I. Gerasimov <valery@irga.vernet.lv> Subject: [psl-l] Reklama & DK
>Уважаемые друзья!
>Я счел возможным вернуться к теме рекламы (да и теме деструктивных
>культов, т.к. это явления одного порядка)...
Я внимательно ознакомился с содержанием оригинального сообщения. Очень интересно, только непонятно причем тут психология. Так же не совсем понятна позиция автора. Возможные варианты моего понимания:
Боюсь, что психология и политика, или
геополитика - это две большие разницы :-)
Если говорить о рекламе серьезно, и
при этом психологическим языком, то возможный
ход состоит в том, что реклама, дабы быть
эффективной, должна удовлетворять каким-либо
потребностям тех, кому эта реклама адресована.
Потребностей, как мы знаем, не очень много. И мы
также знаем, что они могут изменяться, то есть на
базе одних могут возникать новые (всегда
культурные, а не природные) потребности.
Сильнейшей потребностью, на
удовлетворение которой м.б. направлена реклама,
является познавательная потребность. Такая
реклама является наиболее гуманистической.
Наиболее жестокая реклама "давит" на другие
рычаги, например, потребность в безопасности -
ребенок садится на унитаз (розовенькая попка,
белейший унитаз), звучит успокоительная музыка. И
ВДРУГ! СТОП! ТАМ ЖЕ БАКТЕРИИ! Подобная реклама
особстряет у акцентуированных подозрительность
(крайний предел - параноя).
Моя бы воля - переубывал бы :-)
Дмитрий Сатин
From: "Valerij I. Gerasimov" valery@irga.vernet.lv
Date: Fri, 27 Feb 98 22:25:35 -0200
Subject: [psl-l] Esche raz o reklame
[...] Вчера по латвийской программе шла очередная
серия американского фильма "Эвита Перон".
Действие сразу после войны. В Аргентину к Перону
приезжают несколько уцелевших сподвижников
Гитлера и привозят ему нацистское золото. В
разговоре с ними по сюжету фильма Перон
высокопарно произносит фразу: "Убей еврея и
стань патриотом!".
Так вот, сразу же после этой фразы,
безо всякого перехода латвийское телевидение
врезает рекламу. Реклама подчеркнуто
"мужественного" характера. На экране
появляется обнаженный, загорелый, мускулистый
мужской торс. С подъемом звучит какая-то
напряженная музыка. Вообще-то идет реклама
очередного модного дезодоранта с подтекстом:
"Вот, что нужно НАСТОЯЩЕМУ мужчине". Но
налицо намеренное склеивание смыслов. Они
образуют единый видеоряд. ...
Впрочем в любом случае
интерференция смыслов неизбежна.
Валерий Герасимов
From: "Dmitry K. Satin" satin@scientist.com
Date: Sun, 1 Mar 1998 09:06:56 +0300
Коллеги!
Не так давно, чувствуя у себя
наступление гриппа, зашел в аптеку. Смотрю на
аптекаршу - ну, прям, Мария с панодолом. Делаю
жест, направленный себе в грудь, и без усилий (уже
автоматизм, хотя это впервые) произношу на одном
дыхании: "А есть ли у Вас какие-нибудь
эффективные средства для скорейшего снятия
первых симптомов гриппа" (разве я разговариваю
так с аптекаршами? Разве я так вообще
разговарияваю? Нет. Да ведь я ей подсказываю (и
это я понимаю только сейчас), дай, мол,
эффералгана что-ли!). 200 лет в аптеках не был,
эффералганов не покупал, а тут вот оказался в
мобильном состоянии для типового социального
взаимодействия. Реклама, которую помимо воли
воспринимаешь, задает паттерн социального
взаимодействия.
Как приятно теперь будет девушке,
прощающейся с парнем, бросить в него пачкой
«Стиморол» («Сникерс», «Тампакс», «Комет»,
«Тайд») - выбрать наиболее подходящий - все равно
чем, лишь бы как в рекламе, замедленный полет,
плавное вращение, и в финале предмет падает ему
на большую мозолистую ладонь.
Настоятельно рекомендую посмотреть статью Ефима Островского http://www.russ.ru/journal/kreml/97-07-14/ostrov.htm - хотя он и не психолог, но достойно и интересно разворачивает тему.
С уважением!
Дмитрий Сатин.
From: "Andrey Deriabin" <#@psy.nsu.ru>
Date: Tue, 17 Mar 98 09:57:36 +0700
Subject: [psl-l] Re: Internet (+ Reklama)
Валерий, а как Вам нравятся клипы про Храм
Христа Спасителя ("Не делите Россию на старую и
новую.." и "Голова - в Кремле, а Сердце - в
Храме")? Тоже промывает мозги... только плохо
сделано, халтурно. Меня лично от этого
выворачивает больше, чем от памперсов. А как Вы
относитесь к ироничным роликам "Там, где
"Спрайт" не подается?" и "Твикс" (там,
где массажист говорит "Здрастье!")? Там где
"новых русских" продергивают?
Я согласен с Вами относительно
памперсов, кстати. Рука мамы со сладострастным
томлением поглаживает попку, животик, похотливо
залазит под резиночку... :)
Andrey Deriabin
Department of Psychology, NSU
mailto:#@psy.nsu.ru
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/
From: "Valerij I. Gerasimov" valery@irga.vernet.lv
Date: Sun, 22 Mar 98 13:46:44 -0200
Subject: [psl-l] Re: Internet (+ Reklama) II
"У них - шпионы, у нас - разведчики".
> Валерий, а как Вам нравятся клипы про Храм Христа Спасителя ("Не делите
> Россию на старую и новую.." и "Голова - в Кремле, а Сердце - в Храме") -
> Тоже промывает мозги... только плохо сделано, халтурно.
> Меня лично от этого выворачивает больше, чем от памперсов.
Андрей, я полностью с Вами согласен. Сделано
слащаво и неискренне. (Последнее подчеркиваю.) А
почему? Вспомним, кому принадлежит ТВ, и тогда это
не будет удивлять. Есть власть, интересы которой
не имеют ничего общего с интересами России. -
Торжествуют CFR и Бильдерберг.
И есть сама Россия, которая после
совершенного над ней насилия, начинает
осознавать, что с ней произошло и начинает
понемногу выражать свои ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЕ
интересы. И хотя у г.г.
березовских-гусинских-чубайсов от этого челюсть
сводит, но приходится симулировать державное и
патриотическое поведение. Откуда же взяться
искренности.
А в целом, конечно телевидение
должно заниматься идеологией, только "Они
занимаются промыванием мозгов, а мы - обращаемся
к самосознанию народа". А "независимые"
СМИ - это чистейшее лицемерие. Где-то вскоре после
1991-года недолгое время телевидение было совсем
другим. Была передача "Слово", на экране
постоянно появлялись Валентин Распутин, Василий
Белов, Юрий Власов и еще многие, действительно
олицетворяющие достоинство Державы. Была
передача для военных "На службе Отечества".
А потом пошли резкие перемены: "Слово"
исчезло, на экран полезли
боровые-боннэр-новодворские, а "На службе
Отечества" переименовали в "Военный
магазин". Сейчас власть вынуждена сквозь
скрежет зубовный опять ввести в обиход образы и
символы, которых ждут люди. Правда при этом
каналы забиты порнухой.
> и "Твикс" (там, где массажист говорит "Здрастье!")? Там где "новых русских"
> продергивают?
А очень хорошо (относился бы) если бы это было бы
искренне. Это снова ситуация из той же серии.
Идеологи режима вынуждены мимикрировать и
подстраиваться (как в НЛП: сперва подстройка, а
потом ведение). О ком сейчас рассказывают
анекдоты? - О новых русских! И это внушает надежду;
это значит, что лозунг "Обогащайтесь!" как
был чуждым народу, так таким и остался. Значит
центральное зерно народного духа все же осталось
незатронутым и сохранилось здоровым. Раньше
рассказывали анекдоты про Политбюро, а теперь
про "новых русских" - и в тех и других
сконцентрировано предельное презрение. А потом и
сила появится, чтобы избавиться от этой мрази.
[...]
Валерий Герасимов
Date: Tue, 21 Apr 1998 18:20:48 -0700
From: "AntonY.Ampilov" Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
В последнее время я занимаюсь исследованием
потребительских мотиваций, рекламных текстов,
изучением средств рекламы , изучением
эффективности рекламных объявлений, я не знаю на
сколько это можно назвать психологией рекламы ,
но то что я использую психологию - это очевидно. Я
бы это отнес больше к своей специализации "
Маркетинг ", а в прочем судите сами...
Что касается способов создание
рекламного сообщения, то по-моему есть 5 или 7
формул по которым строится реклама (думаю это
относится ко все видам рекламы). Если вы
обладаете другими формулами, я буду рад их с вами
обсудить.
Социально-психологические аспекты
уже обсуждались, но эта тема еще не умерла, только
вопрос кто ее оживит.
Я так понимаю тему Психология
Рекламы поддерживаю только я, Светлана, Лена, а
весь остальной народ ушел в подполье или по
крайней мере наблюдает за происходящим, что ж
обидно ...
Это воросы над которыми я работаю и
которые возможно будет увидеть на моей
студенческой страничке http://www2.mstu.edu.ru/~anton/
(пока under construction): Факторы, способствующие успеху
маркетинга, Основные принципы технологии
маркетинговых исследований, Объективные факторы
неудач, Некоторые ключевые факторы, Минимальная
информация, которую желательно иметь клиент,
Виды клиентов, Технология распространения
информации, Технология проведения маркетинговых
исследований, Поиск маркетинговой информации,
Технология проведения рекламной кампании.
Кто-то спрашивал литературу? :
Литературы чисто по психологии рекламы я еще в Мурманске не видел, кто видел в других городах , сообщите пожалуйста.
regards Антон
Anton.Ampilov@mstu.edu.ru
From: zigzag@adm.kaluga.ru
Date: Tue, 21 Apr 1998 16:36:26 +0300
Subject: [psl-l] Ответ: [psl-l] Психология рекламы
Добрый день!
Меня интересует психология рекламы - способы создания эффективного рекламного сообщения, социально-психологические аспекты воздействия рекламы, НЛП в рекламе я знаю не очень подробно (по Горину)
>По теме Реклама, в psl БЫЛО ОЧЕНЬ БУРНОЕ обсуждение, в основном по
>поводу вредности воздействия.
Я кажется слегка опоздала? Но реклама - это же так интересно! Я люблю смотреть рекламу и находить в ней разные приемы удачные и неудачные.
Светлана [Петрова, zigzag@adm.kaluga.ru]
From: zigzag@adm.kaluga.ru
Subject: [psl-l] Reklama//психология рекламы
Date: Tue, 21 Apr 1998 22:00:05 +0300
>Что касается способов создание рекламного сообщения , то по-моему есть
>5 или 7 формул по которым строится реклама (думаю это относится ко все
>видам рекламы). Если вы обладаете другими формулами , я буду рад их с
>вами обсудить .
Кажется, у меня не все так структурировано - думаю принципов будет больше :-)
>Социально-психологические аспекты уже обсуждались , но эта тема еще не умерла, только вопрос кто ее оживит .
Хм, некромантия?
Давайте обсудим влияние рекламы на гендерные стереотипы. Что народ думает по этому поводу? Является ли реклама влиятельным институтом социализации?
До встречи!
Светлана [Петрова, zigzag@adm.kaluga.ru]
From: "Andrey Deriabin" #@psy.nsu.ru
Date: Wed, 22 Apr 98 12:57:53 +0700
Subject: [psl-l] Re: Reklama
From: zigzag@adm.kaluga.ru
Date: Tue, 21 Apr 1998 22:00:05 +0300
>
> Социально-психологические аспекты уже обсуждались, но эта тема еще не
> умерла , только вопрос, кто ее оживит?
> Давайте обсудим влияние рекламы на гендерные стереотипы. Что народ
> думает по этому поводу? Является ли реклама влиятельным институтом
> социализации?
Реклама (как и многие другие средства медиа) безусловно является институтом социализации.
Несколько слов о том, что МНЕ интересно в
рекламе. Лично мне реклама интересна именно с
этой стороны - в контексте социальных отношений
(в т.ч. гендерных), в смысле формирования
потребительской идентичности, если угодно.
Интересно, как она, с одной стороны, использует, а
с другой, сама конструирует социальные позиции
индивидов и соц.групп. И наоборот, мне мало
интересно, как, грубо говоря, разные цветовые
гаммы или фаллические аналогии в рекламном
ролике влияют на покупаемость продукта. Как там
законы гештальтпсихологии работают и т.д.
Другими словами, мне интереснее культурные и
*социальные*, а не сугубо психологические смыслы
рекламного послания.
А вообще у меня не лежит душа к
термину "психология рекламы". Мне кажется,
нет особого резона выделять изучение
психологических аспектов производства и
восприятия рекламы в отдельную область
психологии. Конечно в том случае, если этот
термин подразумевает, что за восприятием рекламы
стоят какие-то специфические психологические
механизмы, свойственные восприятию именно таких
текстов (а мне слышится в этом именно такой
смысл). Это IMHO не так, механизмы эти
неспецифические.
Сам термин "психология
рекламы", кажется, - рекламное же порождение
(относительно недавнее) наших отечественных
психологов-проактиков. Мне кажется он родился,
когда народ просек, что, дескать, психология
совершенно очевидно в рекламном деле может быть
полезна, и психологи ухватились за возможность
подзаработать. Еще один подобный "хук" -
"психология бизнеса". Слишком
коммерционализировалась терминология. И это IMHO
не совсем нехорошо.
Андрей.
PS. А гендерные стереотипы в рекламе -
действительно, "горячая" тема.
Andrey Deriabin
Department of Psychology, NSU
mailto:#@psy.nsu.ru
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/
From: "Valerij I. Gerasimov" valery@irga.vernet.lv
Date: Wed, 22 Apr 98 23:07:43 -0100
Subject: Re: [psl-l] Re: Reklama
> Социально-психологические аспекты уже обсуждались , но эта тема еще не
> умерла , только вопрос кто ее оживит .
Я не уверен, что тема действительно оживится, поскольку, как мягко выразился Андрей Дерябин:
> Реклама (как и многие другие средства медиа) безусловно является
> институтом социализации.
Т.е. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ в рекламе совершенно вторично. А о главном народ свое "на том стою" высказал и тут пожалуй особой дискуссии не выйдет. Я вполне разделяю подход к рекламе Андрея:
> Лично мне реклама интересна именно с этой стороны - в контексте
> социальных отношений (в т.ч. гендерных), в смысле формирования
> потребительской идентичности, если угодно. Интересно, как она, с одной
> стороны, использует, а с другой, сама конструирует социальные позиции
> индивидов и соц.групп.
С той лишь разницей, что моя позиция на порядок
жестче. Поэтому я не формулирую ее в отстраненных
терминах "мне ИНТЕРЕСНО". Реклама явление
сугубо идеологическое и политическое и
непосредственно связана с межцивилизационным
противостоянием. Поэтому нейтральная
"исследовательская" позиция невозможна. Она
попросту нереализуема. В условиях России реклама
является неприкрытым вторжением и составляющей
информационной войны. Так что можно встать на
одну сторону и развивать рекламу, либо на другую
и быть ее непримиримым противником.
При этом любое реальное
противостояние рекламе просто опасно.
Достаточно вспомнить Листьева, который даже не
покусился на рекламу, а лишь имел в виду
некоторый контроль. И в первую очередь любую
угрозу рекламе пресекут не мафия рекламных
агентств и СМИ, которые не так уж и много получают
в сравнении с рекламодателями, которым реклама
дает неизмеримо больше. Именно они не
остановятся ни перед какой жестокостью. Реально
противостоять рекламе, значит прежде всего
сменить политический режим.
А вот эти высказывания очень показательны:
> Я кажется слегка опоздала? Но реклама - это же так
> интересно! Я люблю смотреть рекламу и находить в ней разные приемы
> удачные и неудачные.
Это классическая иллюстрация
профессионального имморализма.
Профессиональная увлеченность всегда этим
чревата... Я уверен, что создатели пули со
смещенным центром тяжести были в восторге от
полученных результатов. Представляете, пуля,
войдя в левую руку "цели" может выйти через
правый бок, буквально измочалив внутреннюю
структуру "цели". Изобретатели другой пули,
думаю тоже были полны профессиональной гордости.
Пуля эта состоит из спрессованных пластиковых
иголок, которые при попадании пули в "цель"
веером расходятся внутри "цели" и к тому же
совершенно не обнаруживаются рентгеном.
Гениально, не правда ли?
Помню, была еще история с Андреем
Сахаровым. Он как-то пришел к военным с
"колоссальной" идеей ядерной торпеды для
поражения причальных сооружений. Не помню всех
подробностей проекта, но военные(!) отклонили его
именно потому, что были бы слишком большие жертвы
среди гражданского населения.
И еще один примерчик, который
недавно освещался в Интернете. Во времена
психоза с бактериологическим оружием "наши"
изобрели изумительную бациллку на основе
сибирской язвы, заменив ее патогенные
компоненты. Заражала она лишь непосредственно и
действовала лишь на взрослых мужчин, т.е. на тех,
из кого на 95% состоит армия. Да еще быстро теряла
патогенность. Этакий бактериологический
скальпель. Представляете, какое
профессиональное удовлетворение должны были
испытать ее создатели! Что уж говорить о
клонировании. Ведь это профессионально так
интересно!
С рекламой все не так явно, поэтому
я выбрал примеры, которые не нуждаются в
комментариях. А в действительности разницы нет.
Валерий Герасимов
valery@irga.vernet.lv
http://solar.rtd.utk.edu/~valery
Date: Thu, 23 Apr 1998 08:49:30 +0300
From: GODGermes germes@com2com.ru
Subject: [psl-l] Podporog
Приветствую Всех,
Я не профи и не встревал в дискуссии, но просто
кол уж зашел разговор о рекламе, есть вопрос о
подпороговом эффекте (ну когда мгновенно
вставляют кадр в кино и тп.). Если у кого есть
информация на эту тему, намыльте мне плиз., ну там
ссылки , доки, личный опыт.
С уважением germes@com2com.ru
From: "Andrey Deriabin" #@psy.nsu.ru
Date: Thu, 23 Apr 98 18:18:48 +0700
Subject: [psl-l] Re: Podporog (Reklama)
Date: Thu, 23 Apr 1998 08:49:30 +0300
From: GODGermes germes@com2com.ru
> Есть вопрос о подпороговом эффекте(ну когда мгновенно вставляют кадр в
> кино и тп.). Если у кого есть информация на эту тему, намыльте мне
> плиз., ну там ссылки , доки, личный опыт.
В последней (№3, март) "Психологической газете" опубликована статья Д.А.Леонтьева (к.психол.н., ген дир-р НПФ "Смысл", Москва) "Российская реклама в поисках психологии" - если коротко, про историю рекламы в России и ее "психологизацию". Так он там делает одно справедливое замечание о рекламных технологиях:
"...Некоторые из них используются на практике, некоторые совершенно неизвестны, некоторые обросли мифами..."
Я как раз считаю, что подпороговый эффект
чрезмерно оброс мифами. Этакий магический кадр,
безотказно срабатывающий и заставляющий
потребителя на бессознательном (еще одно
"заветное" слово!) уровне покупать, все что
требуется рекламисту. Сразу оговорюсь, что сам
про это не читал, а только слышал. Что ж, дыма без
огня не бывает - вероятно, действительно
проводились какие-то исследования и какие-то
подобные эффекты были обнаружены.
Проблема в том, что такие вещи
привлекают внимание как психологов, так и не
психологов гораздо в большей степени, чем они
того заслуживают. За ними IMHO стоят порочные
допущения, уводящие нас от гораздо более важных
аспектов рекламы. Поясню, какие.
Вот, заговорили о пороговом эффекте
и сразу "запахло серой". Предполагается, что
реклама - (а) в первую очередь средство
бессознательного воздействия, и что (б) она
воздействует на психику на биологическом уровне.
Рекламный ролик - капельница с ядом, зритель - в
лучшем случае, овца. В результате все, чем мы
занимаемся, анализируя рекламу, - это, грубо
говоря, подсчет кадров в ролике, подсчет связи
между количеством повторов и запоминанием
продукта и т.д. Социальный контекст
взаимодействия "ролик-потребитель" и
социальное содержание ролика как такового
безвозвратно утрачивается. Вместе с тем и другим
выпадает из анализа и идеологический смысл
рекламы (интересующимся альтернативными
подходами рекомендую "Мифологии"
Ролана Барта). Увы, вся наша психология - не
только ее применения в области рекламы страдает
подобной "ультра-психологизацией".
Скажите мне, что важнее и
функциональней в ролике Twix "Здрасьте!"
незаметный глазу, "гипнотизирующий"
"магический" кадр (если бы он там был) или то,
что происходит на экране? А происходит там,
простите за схоластику, взаимодействие 2-х
социальных групп. Батончик Twix, на который
отвлекается массажист, дает возможность
работяге "кинуть" нового русского. Можно
видеть в этом агрессию как таковую
(психологическая интерпретация), а можно
смягченную юмором и иронией репрезентацию
межгруппового конфликта
(социально-психологическая или социологическая
интерпретация). И не потому ли смоделирована в
ролике именно эта ситуация, что ясно как 2х2, что в
этой стране сегодня зритель на нее
просто не может не откликнутсья - и эмоционально,
и когнитивно, и, в конце концов, поведенчески, что,
собственно и требуется?
Мне кажется гора-а-а-здо важнее в
данном случае проанализировать, какие
социальные смыслы и переменные вовлечены в
интерпретацию ролика зрителем, нежели пытаться
целиком объяснить его успех спецификой монтажа,
например, наличием или отсутствием в каждом 15
(или каком там?) кадре директивного указания на
употребление шоколадок определенной марки. :-)
Между прочим, вывод: пока психологи игнорируют социальное в рекламе, объясняя ее действие только психическими и психологическими механизмами, они способствуют как раз тому, чего больше всего боятся - превращению зрителя в некритичную овцу, которая, слушая их рассуждения про "пороговые эффекты", остается в неведении относительно того, что на самом деле включена в гораздо более широкий спектр воздействий и манипуляций - социального и идеологического порядка.
С уважением,
Андрей
Andrey Deriabin
Department of Psychology, NSU
mailto:#@psy.nsu.ru
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/
From: itbsat@cityline.ru
Subject: Re: [psl-l] Re: Podporog (Reklama)
Date: Fri, 24 Apr 1998 00:06:17 +0400
От: Andrey Deriabin #@psy.nsu.ru
Дата: 23 апреля 1998 г. 15:18
>
> Между прочим, вывод: пока психологи игнорируют "социальное" в рекламе,
> объясняя ее действие только психическими и психологическими механизмами,
> они способствуют как раз тому, чего больше всего боятся - превращению
> зрителя в некритичную овцу, которая, слушая их рассуждения про "пороговые
> эффекты", остается в неведении относительно того, что на самом деле включена
> в гораздо более широкий спектр воздействий и манипуляций - социального и
> идеологического порядка.
Блестящий ответ !
Кроме того, уместно вспомнить модель
диспозитивов М.Фуко (конструирование социальной
реальности). Он различает несколько типов
дискурсов "социального бессознательного":
- публичный и скрытый,
- практики следования правилам и практики
управления.
- властные отношения: безобъектные и анонимные.
В поле сказанного психологию (в т.ч. и рекламы) стоит рассматривать как выполнение встроенного диспозитива( !).
Вениамин Гудимов,
лаборатория "Мета-Лик".
Date: Sat, 25 Apr 1998 09:47:54 +0300
From: GODGermes germes@com2com.ru
Subject: Re: [psl-l] Re: Podporog (Reklama)
Я благодарю ВСЕХ за содержательный ответ, но меня больше интересовали технические спецификации (частота кадка и т.п.), И возможно ли получить подобный эффект в GIF формате.
С Уважением,
Godgermes (germes@com2com.ru)
Date: Sat, 25 Apr 1998 11:29:29 +0400
From: Konstantin Efimov kostik@mmcc.ibmp.rssi.ru
Subject: Re: [psl-l] Re: Podporog (Reklama)
Как человек, имеющий специальность Художника-аниматора (до полступление на Факультет психологии МГУ окончил лицей анимационной кинематографии), хочу отметить, что animated GIF не имеет достаточной скорости передачи движущегося изображения, что уж говорить о пресловутом 25-м кадре.
Константин Ефимов.
Факультет психологии МГУ.
Last modified 21/05/98
Настоящий документ:
Реклама: психология, идеология, политика
(список рассылки PSL-L). (21/05/98).[WWW-документ] URL
http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/ads.htm
Вы можете отправить свой отзыв на этот материал
Информация о списке рассылки PSL: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/info/psllist.htm
since 15/08/98