Мыльные порошки и детергенты
(из книги "Мифологии")Ролан Барт
Barthes, R. (1972/1993) Mythologies. London: Vintage, p. 36-38.
Первый Всемирный конгресс моющих средств (Париж, 1954) возымел эффект, который заставил весь мир поддаться эйфории от «Омо»: детергенты не только не раздражают кожу, но возможно они даже способны избавить шахтеров от силикоза. В течение последних лет эти продукты так массированно рекламировались, что превратились в столь важную часть обыденной жизни французов, что разным направлениям психоанализа (если они хотят идти в ногу со временем) стоило бы обратить на них внимание. Полезно было бы сравнить психоанализ отбеливателей (хлорированных, например) с психоанализом мыльных порошков («Люкс», «Персил») или детергентов («Омо»). Отношения между злом и исцелением, между грязью и конкретным продуктом очень различаются в каждом случае.
К отбеливателям с хлором, например, всегда относились как к жидкому огню, действие которого следует предварительно тщательно рассчитать, чтобы не «сжечь» стираемую вещь. Скрытая легенда этого типа продуктов основывается на идее насильственного, абразивного изменения материи; коннотации подчеркивают химический, уродующий характер стирки - продукт «убивает» грязь. Наоборот, порошки - это агенты, которые обладают разделяющим свойством - их идеальное свойство заключается в том, что они освобождают белье от случайного несовершенства: они «прогоняют», а не убивают грязь; в воображении «Омо» грязь - миниатюрный враг, чахлый (stunted) и черный, который улепетывает от безукоризненно чистого белья, боясь встречи с «Омо». Продукты, содержащие хлор и аммоний - несомненно представители чего-то вроде абсолютного огня, спасительного, но слепого. Порошки, наоборот, избирательны - они изгоняют, вытесняют грязь из текстуры объекта; их задача - поддерживать общественный порядок, а не вести войну. Это разграничение имеет этнографические корреляты: химические жидкости - это продолжение движений рук прачки, бьющей белье, в то время как порошки более соответствуют движениям домохозяйки, которая нажимает на белье и катает его по стиральной доске.
Но даже в категории порошков нужно дополнительно развести рекламу, основанную на психологии, и рекламу, основанную на психоанализе. “Белизна “Персила” (‘Persil Whiteness’), например, основывает свой престиж на очевидности результата; она вводит в игру тщеславие и социальную озабоченность внешностью, предлагая для сравнения два объекта, один из которых белее другого. Реклама «Омо» тоже показывает эффект продукта (хотя более поверхностно, мимоходом), но она главным образом демонстрирует нам его принцип действия; делая это, она вовлекает потребителя в прямое переживание процесса очищения ткани, делает его соучастником ее освобождения, нежели просто получателем готового результата; материя здесь наделена нагруженными [человеческими] ценностями состояниями.
Реклама «Омо» использует два из
них, новые для категории детергентов: глубина и
пенность. Сказать, что «Омо» проникает глубоко
внутрь ткани означает допустить, что ткань
обладает глубиной, чего раньше никому не
приходило в голову; результат этого допущения -
превозношение ткани, отношение к ней как к
чему-то, что можно обнимать и ласкать. Что
касается пены, то хорошо известно, что она
означает роскошь. Прежде всего, пена - это нечто
[функционально] бесполезное [как любая роскошь].
Далее, ее обильное, легкое, почти бесконечное
увеличение позволяет предположить, что в
субстанции, которая испускает из себя такого
жизнеспособного зародыша, заключена некая
здоровая и сильная сущность, огромное богатство
здоровых элементов, заключенное в малом исходном
объеме. Наконец, пена заставляет потребителя
представлять себе материю как что-то легкое и
воздушное, контакт с которым происходит в
вертикальном измерении. Этот контакт так же
желанен, как удовольствие либо
гастрономического характера (вино, лакомства, foie
gras), либо от тканей (муслин, тюль), либо от мыла
(кинозвезда в ванне). Пена даже может быть знаком
некоторой одухотворенности (spirituality), поскольку
дух имеет репутацию способного делать вещи из
ничего, создавать длинные цепи последствий из
малого количества причин 1
(крема с их смягчающими свойствами обладают
совершенно другим психоаналитическим смыслом:
они разглаживают морщины, подавляют боль, жжение
и т.д.). Что важно, так это искусство сокрытия
абразивной функции детергентов за
притягательным образом субстанции, которая
одновременно глубока и воздушна, которая может
управлять молекулярным порядком материала, не
причиняя ему вреда.
Эйфория, между прочим, не должна заставить нас забыть одну вещь: порошки «Персил» и «Омо» - это, в сущности одно и то же, потому что оба они производятся англо-датским концерном «Юнилевер».
1972 г.
1 Прим. пер.: Возможно, здесь есть игра слов: spirit означает и (1) дух, и (2) спирт, алкоголь. Последний, как известно, тоже порой даже в малых объемах способен «создавать длинные цепи последствий». Полностью в оригинале фраза выглядит так: “…the spirit has the reputation of being able to make something out of nothing, a large surface of effects out of a small volume of causes”.
© Дерябин А.А., пер. с англ. 1998
Барт Р. (1998). Мыльные порошки и детергенты (из книги "Мифологии"). [WWW-документ] URL http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/barthes1.htm
since 15/08/98